Minority Report Vol.002

부르는 게 값

‘데미안 허스트(Damien Hirst)’를 좋아하십니까?

최근에 그의 예술성에 대한 논란은 있었습니다만, 분명한 것은 그가 현존하는 모든 사람 중에 가장 비싼 가격으로 작품을 파는 사람이며,
세상 그 어떤 비즈니스와 비교해도 절대 모자라지 않은 부가가치를 창출해 내는 사람이라는 점입니다.

그가 세운 몇 가지 기록들을 살펴보겠습니다. 2008년 9월 소더비(Sotheby’s) 경매장에서 그는 단 하루 만에 2천억 원이 넘는 작품들을 팔아 치웠습니다.
이는 1993년 피카소의 작품들이 가지고 있었던 단일 작가 하루 판매 총액 기록의 10배에 이르는 엄청난 판매 기록이었습니다.
또 한 번은 300여 개의 다이아몬드로 만든 해골 작품, ‘신의 사랑을 위하여’를 약 900억 원에 팔았는데,
이 역시 아직까지 깨지고 있지 않은 현존 작가 작품 최고 판매가 기록입니다.

그런데 그의 작품이 얼마에 팔렸는지보다 더 놀라운 것은 그가 만들어 내는 부가가치에 있습니다.
그에게 세계적 명성을 가져다준 첫 작품 ‘살아 있는 자의 마음속에 있는 죽음의 육체적 불가능성’ 의 가격을
미술계에서는 최소 100억 원 이상으로 평가하는데, 그가 실제 제작에 들인 가격은 호주에서 구매한 길이 4.6m의 상어 한 마리와 커다란 어항 비용을 합쳐
2천 만원 내외에 불과하다고 하니, 그는 아이디어 하나로 약 500 배 정도의 부가가치를 만들어 낸 셈입니다.

더군다나 그는 호주의 상어 사냥꾼을 통해 작품의 재료인 상어들을 지속적으로 공급 받아 창고에 수북이 쌓아 두고서,
마치 상품을 찍어 내듯 상어 작품들을 만들어 내고 있다고 하니 봉이 김선달도 울고 갈 일이 아닐까 싶습니다.

이에 필적하는 또 다른 봉이 김선달로는 ‘제프 쿤스’가 있습니다.
그는 스테인리스로 만들어진 빨간 풍선 하나를 천장에 매달아 놓고서 이를 약 280억 원에 판매했습니다.
이는 종전에 그의 라이벌 데미안 허스트가 선반 위에 갖은 알약들을 올려놓은 ‘Lullaby Spring Pill Box’로 세운 경매가 기록을 갱신한 것이었습니다.

이 둘 뿐이 아닙니다. 아주 최근 사례들만 살펴볼까요?
지난 5월 8일 어버이날, 크리스티(Christie’s) 경매에서 ‘마크 로스코(Mark Rothko)’의 ‘Orange, Yellow, Red’라는 작품은
약 1,000억 원에 팔려나갔습니다. 바로 그다음 날 소더비 경매에서는 ‘행복한 눈물’로 국내에서도 잘 알려진 ‘로이 리히텐슈타인(Roy Lichtenstein)‘의
‘잠자는 소녀’가 약 500억 원에 팔렸고, 같은 달 27일에는 글로벌 가격 수준과는 다소 편차가 있기는 하지만
우리 작가 홍경택의 ‘연필’이 홍콩 크리스티 아시아 컨템포러리 (Hong Kong Christie Asia Contemporary) 경매에서 7억 7천만에 거래되었습니다.
또, 작년에는 앤디 워홀(Andy Warhol)의 자화상 연작 판화가 435억 원에 팔렸고,
200년에는 잭슨 폴락(Jackson Pollack)의 ‘No 5’가 무려 1,700억 원이라는 어마 어마한 가격에 팔렸습니다.

한 마디로 ‘부르는 게 값’입니다.

도대체 무엇이 이러한 부가가치를 만들어 내는 것일까요? 저희는 이 점이 참 궁금해졌습니다.
그리고 현대미술의 부가가치 창출 메커니즘에서 우리 기업들의 상품과 서비스의 가치를 높일 수 있는 방법들을 찾아보고 싶은 호기심이 발동했습니다.
물론 미술시장의 메커니즘을 일반 소비재 상품으로 단순하게 치환할 수는 없을 것입니다.
하지만 미술 시장이라는 것이 예술 분야에서 거의 유일한 자산 시장이며, 작품의 최종 결과물 역시 하나의 공산품과 같은 형태를 가지고 있다는 점,
그리고 작품 가격 공식이라는 것이 결국 크게 보면 ‘제작비(재료비 + 인건비) + 무형의 가치 (작가의 아이디어와 컨셉)’이라고 볼 수 있는데,
이는 일반 소비재 상품의 ‘제품 원가 + 무형의 브랜드 가치’와 같은 비즈니스 메커니즘과 크게 다르지 않을 수도 있다는 생각이 듭니다.

그리고 저희는 ‘부르는 게 값’에 가깝게 만드는 비즈니스 해법을 한 가지 도출했고, 이를 ‘Institutional Theory’로 명명해 봤습니다.
자, 그럼 마법 같은 미술 시장의 메커니즘을 비즈니스에 적용하는 공식 저희와 함께 살펴보시지요.

Minority Report Vol.002
“부르는 게 값”

  • Date 2015
  • Book size 15cm x 21cm
  • Tabloid size 35cm x 55cm
  • Printed on this paper
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